ADRA оптимизируют рекламную деятельность

20 июня 2017 года Указом Президента Азербайджана Ильхама Алиева «В целях обеспечения единого регулирования и контроля в области размещения рекламных носителей в открытом пространстве на территории страны» было создано Государственное Рекламное Агентство Азербайджанской Республики (ADRA).

О задачах, поставленных перед Агентством и о планах развития рынка наружной рекламы, рассказывает в своем интервью директор Агентства Айдын Ибадов.

– Айдын муаллим, 20 июня исполнился год со дня создания Указом Президента, возглавляемому Вами Агентству. Чем была вызвана необходимость создания ADRA в Азербайджане на государственном уровне?

– «Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз»- это выражение принадлежит Дэвиду Огилви, основателю крупнейшего рекламного агентства «Ogilvy & Mather».

Создание такой структуры в Азербайджане было вызвано настоятельным требованием времени и исходило из современных реалий. Дело в том, что рекламный рынок не может стоять на месте, он должен постоянно развиваться и идти в ногу со временем. Ситуация, которая сложилась на рынке наружной рекламы на момент создания Агентства, не соответствовала международному уровню, требовалось изменить сложившуюся ситуацию, т.е. возникла необходимость внедрения современных методов регулирования рынка.

Таким образом, 20 июня 2017 года Указом Президента Азербайджана Ильхама Алиева «В целях обеспечения единого регулирования и контроля в области размещения рекламных носителей в открытом пространстве на территории страны» было создано Государственное Рекламное Агентство Азербайджанской Республики. Распоряжением Главы Государства руководство Агентством было поручено мне.

Многолетний опыт работы наружной рекламы в Баку, а впоследствии и в столице РФ городе Москве, позволил мне быть в курсе происходящего в этой области. С каждым новым приездом я видел разительные перемены моего родного города, как Баку превращается в крупный, красивый и современный город туристической и деловой активности, где проходят крупномасштабные международные мероприятия, чемпионаты мира и Европы по различным видам спорта, а также различные культурные и экономические форумы. Ухоженные улицы, широкие проспекты с красивыми домами, качественные дороги, автомобильные развязки и вообще много чего, что радовало глаз. К сожалению, этого нельзя было сказать о наружной рекламе, она явно диссонировала со всей этой красотой. Было ощущение, что она не соответствует общему уровню развития страны, что настало время внедрять передовые технологии и правила регулирования рекламного рынка у себя на Родине, в Азербайджане.

Сегодня я с уверенностью могу сказать, что создание Агентства привело к стабилизации рекламного рынка в стране, так как нам практически удалось остановить распространение некачественной наружной рекламы.

– С чего Вы начали свою работу? Что для Вас было первостепенным?

– Дело в том, что если на практике обычно вновь назначенному руководителю передаётся уже существующая структура, то в моём случае пришлось всё начинать «с нуля». В первую очередь нужно было привести законодательные акты в области рекламы в соответствие современным требованиям, а также привлечь к работе специа­листов в этой области.

– Когда же Агентство приступило к своим функциям?

– Как я уже сказал выше, структура создавалась заново. И это касается не только офисов, штата работников, сайта, и т.д., но и внесения изменений и дополнений в нормативно-правовые документы. Для этого мы исследовали рынок, после чего разработали соответствующую стратегию, направленную на создание комфортных условий для предпринимателя. Кроме того, разработали единые расценки для операторов рекламного рынка. Полгода заняла подготовка нормативных документов с привлечением экспертов и юристов. В результате в январе 2018 года мы приступили к активной работе.

Вообразите, что только в Баку более 20 тысяч крупных и мелких точек продаж, естественно каждая из них имеет наружную вывеску. И каждой необходимо нанести визит, зарегистрировать, заключить договор и т.д. Почти два месяца ушло на то, чтобы разослать всем предпринимателям уведомления о тарифах и начислениях. Параллельно шло развитие инфраструктуры Агентства по всей стране, создавались региональные Управления. Сейчас в составе Агентства, включая Баку, находятся 11 региональных Управлений: в Сумгаите, Шемахе, Кубе, Шеки, Гяндже, Товузе, Барде, Агджабеди, Ширване и Лянкорани. Каждое из них охватывает по нескольку районов. В настоящее время у Агентства более четырёхсот сотрудников.

– С какими проблемами сталкивались на первоначальном этапе формирования Агентства?

– Сложностей было много. Главное - это научить предпринимателей придерживаться требований закона о рекламе. Агентcтвом была проведена огромная работа по ознакомлению предпринимателей с законодательными актами в области рекламы, сотрудники Агентства путём прямых контактов и общения доносили до местных предпринимателей цели и планы деятельности Агентства.

Сейчас, судя по динамике, ситуация с каждым месяцем улучшается. А это значит, что механизм работает.

– Каким образом Вы помогаете предпринимателю?

– Основная наша задача – наладить правильные взаимоотношения с предпринимателем. Прежде всего мы сделали так, чтобы предприниматели не испытывали давления со стороны Агентства, как новой структуры, постарались снизить административную нагрузку. С учётом зарубежного опыта регулирования рынка наружной рекламы, на государственном уровне были приняты изменения в целом ряду законодательных актов, упрощающих предпринимателям процедуру регистрации рекламных носителей и четко определяющих ценовую политику. Таким образом, в соответствии с данными главой государства поручениями по прозрачному регулированию рынка наружной рекламы и поддержке предпринимательства, Агентству удалось в значительной степени облегчить работу предпринимателей. Всю интересующую их информацию они могут найти на сайте, включая цены на ту или иную рекламу в зависимости от типа рекламного носителя и зоны в которой она находится. В настоящее время, для упрощения существующей процедуры, завершаются работы по созданию системы электронной регистрации на сайте. Так, на нашем сайте предприниматель сможет зарегистрироваться, то есть открыть свой «личный кабинет», с помощью интерактивной карты может выбрать зону локации своего объекта с соответствующим коэффициентом и тарифом, рассчитать стоимость своего рекламного носителя и получить в электронном виде разрешительные документы.

– Какие методы Вы используете для регистрации рекламных носителей?

– Для учёта рекламных носителей мы всячески используем новейшие информационные технологии.

Например, чтобы быстро и точно определить размер рекламного носителя, мы используем специальный прибор, который способен быстро и безопасно измерить площадь носителя с расстояния до 150 метров.

Идею подали наши сотрудники. После чего мы обратились к специалистам в области измерительных приборов, а они разработали и изготовили опытный образец. В настоящее время он массово производится по нашему заказу в Азербайджане и, насколько мне известно, уже запатентован. Таким образом, инспекторы агентства могут с большого расстояния измерить любой рекламный носитель без использования рулетки.

Еще одна новинка - это «Сканирующая система мобильного картографирования Trimble MX7 с фотограмметрической технологией VISION», которая устанавливается на автомобиль и позволяет быстро получать полную информацию об объектах инфраструктуры. Она обнаруживает и автоматичес­ки фиксирует рекламные носители в радиусе 360°. Благодаря этой системе можно, с лёгкостью, проводить мониторинг рынка наружной рекламы на всей территории страны. Оба эти устройства позволяют оперативно вести учёт всех рекламных носителей.

Для удобства передвижения инспекторов приобретены малолитражные экологически чистые автомобили с экономичным расходом топлива, которые оснащены камерами видеонаблюдения и системой GPS.

В настоящее время у нас 45 таких машин. К концу года планируем увеличить их количество до 60. Особо отмечу, что в Азербайджане эта система применена впервые. За предоставлением сервиса к нам уже обратились несколько местных компаний.

– Как строятся взаимоотношения с операторами рынка?

– С операторами рынка рекламы легче, так как рекламный бизнес- это вид их основной деятельности. Однако в настоящее время в Баку свыше тысячи отдельно стоящих наружных рекламных конструкций, которые совершенно не отвечают современным стандартам, около трёхсот уже демонтировано. Одни не отвечали требованиям безопасности и наносили ущерб эстетическому облику города, другие вообще простаивали без какой-либо рекламы. Либо, так называемые щиты с «социальной рекламой», за которую, естественно, никто не платил. На территории Баку было демонтировано около двухсот щитов, которые как по виду, так и по содержанию, не соответствовали нормам. Множество щитов вообще оказались бесхозными! Мы так и не обнаружили их владельцев и своими силами убрали их. Остальные рекламные конструкции привели в надлежащий порядок.

В результате изучения международного опыта, в том числе участия на международных тематических выставках, Агентством было решено привезти в Азербайджан рекламные конструкции нового поколения, которые украсят и улицы города, и будут стимулировать развитие рынка наружной рекламы. После тщательной экспертизы были отобраны носители, адаптированные к погодным условиям, как столицы, так и регионов. В общем, конструкции устойчивы не только к бакинскому ветру, но и к климатическим условиям любой части страны.

Рекламные щиты нового поколения можно будет увидеть в Баку уже в конце этого года.

– Вы сказали, что к концу года завезете новые конструкции, то есть со следующего года рекламодатели могут быть уверены, что у них расширятся возможности для рекламы своих товаров и услуг. Только ли наличие современных рекламных носителей определяет качество рынка?

– Конечно же, не только это. Необходимо учитывать объемы рынка, то есть спрос и предложение. Это один из основных законов экономики, который никто не отменял.

До недавнего времени рынок наружной рекламы был перенасыщен. Поэтому в первую очередь, мы убрали носители, которые нарушали общеустановленные стандарты расстояния между двумя соседними конструкциями – в городе 50 метров, на трассе 150 метров. Наверняка Вы помните, до этого щиты порой стояли настолько близко, что перекрывали друг друга.

– Есть ли перспектива развития у рынка рекламных услуг, как у сферы не нефтяного сектора экономики?

– Как Вы знаете, рекламный рынок призван выдавать такой же продукт, как и любой рынок – современный и качественный. Скажем, если вам сейчас предложат купить кнопочный мобильный телефон старого образца, вы же его наверняка не купите. Так и в ситуации с рекламным рынком. Наши операторы рынка предлагают купить потенциальным рекламодателям вместо современного смартфона-«фонарик», как ласково прозвали в народе кнопочный телефон, который устарел не только по своим техническим параметрам, но и морально. К сожалению, из-за такой недальновидной политики рекламных операторов, с рынка наружной рекламы ушли такие крупные рекламодатели как Samsung, Sony, LG и другие гиганты. Обратите внимание, на контент, размещённый, на билбордах: мебельные магазины, продукты питания отечественного производства, рестораны, дома торжеств и другие отечественные производители различных товаров. Крупных международных брендов Вы не увидите. Из-за отсутствия на рынке современных рекламных носителей они отдают свои рекламные бюджеты на телевидение, радио, интернет ресурсы и т.д. Бюджет на рекламу любой компании – это как пирог. Кто предоставит лучший сервис, тому и идёт большая часть рекламного бюджета.

Я глубоко убеждён, что для того чтобы вернуть обратно крупных мировых игроков, нам необходимо предложить высококачественный продукт. Для этого необходимы инвестиции.

– А еще есть скроллеры и другие типы рекламных носителей. Как с ними обстоят дела?

– К сожалению, они тоже морально устарели, некоторые меняют картинку очень медленно, другие вообще не работают. Рекламные операторы не желают вкладывать средства в обновление носителей. Поэтому, чтобы хоть как-то исправить положение, Агентство, как я сказал выше, само запустило процесс обновления рынка за счёт собственных средств.

Возвращаясь к вопросу о перспективах рынка, я считаю, что его уровень будет повышаться в том случае, если будут выполняться следующие условия: установка современных конструкций, соблюдение рыночного равновесия, когда объем и спрос примерно равны и пересмотр стоимости рекламы с учетом их ценности, а не количества.

Для того, чтобы идти в ногу со временем, знать обо всех маркетинговых тенденциях, необходимо посещать специализированные выставки и мероприятия. Научиться изготавливать и предлагать качественный продукт наружной рекламы, который бы соответствовал эстетическим требованиям.

– Функции Агентства, которые являются незыблемыми?

– Главная задача - это создать максимально благоприятные условия для развития предпринимательства в нашей стране. Лео Бернетт (основатель рекламного агентства «Leo Burnett Company») как-то сказал: «Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах».

И, конечно же, учитывая растущий поток туристов и обновление инфраструктуры страны, очень важен, контроль за эстетическим видом рекламы, в том числе особенно внимательно мы следим за правильным использованием азербайджанского языка на рекламных носителях в соответствии с требованиями закона о государственном языке.

В заключение хочу привести слова Марка Твена: «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе».

– Спасибо за интересное интервью.